La televisión digital llega a Uruguay en un momento en el cuál el ámbito del marketing y la publicidad se encuentra en plena transformación. Esto es debido a un cambio en el comportamiento de los consumidores, que a su vez tiene como alguna de sus causas, los constantes avances en las tecnologías aplicadas a la comunicación, sobre todo internet. Todo esto ha llevado a una fragmentación de la audiencia, haciéndola cada vez más exigente e individualizada. 1
Poco a poco se va dejando de lado la idea de que, la utilización de medios que ofrecen una llegada masiva, sea la acertada para los tiempos que corren. La preocupación de las empresas, tendrá que estar centrada en la manera de alcanzar con su mensaje a un consumidor que está disperso en el entorno de micro-medios disponibles, y en su mayoría en lo que se ha dado en llamar internet 2.0. Sumado a esto, esta el hecho de que los costos de publicitar en medios tradicionales (diario, tv, radio), sean sumamente altos en relación a los medios alternativos que han surgido (websites, blogs, redes sociales, etc.).2
La publicidad televisiva tradicional, se ha ido convirtiendo en algo tedioso para el espectador, casi se podría decir que se ha manifestado como una imposición; debo esperar a que pasen la publicidad para ver quién es el asesino de la película que estoy asistiendo. Eso ha repercutido negativamente en la empresa y en el usuario. Para la empresa ha significado un derroche de capital, ya que el porcentaje de público objetivo que se alcanza con una acción masiva, en algunos casos, no logra cubrir los costos de la producción y puesta en el aire del anuncio (y esa tendencia va en aumento); la relación inversión-beneficio está en déficit. Para el espectador significa una contaminación casi insoportable, una atomización que lleva a que corte por lo sano y cambie de canal. Eso hace que cualquier tipo de publicidad sea rechazada, incluso de aquellos productos que pudieran interesarle.
En el caso de la televisión digital, se pone una nueva herramienta al alcance de la publicidad, que le dará a la televisión la oportunidad de volver al ruedo como medio de promoción efectiva. Esa nueva herramienta es el canal de retorno, que hace posible la interactividad. Algunas de las principales ventajas de la publicidad en tv interactiva para el anunciante serán:
- Capacidad de segmentación y control del target al que van dirigidos los mensajes publicitarios.
- Televisión sin saturación publicitaria. Eso hace que ésta sea más efectiva, evitando la experiencia tediosa a la que hacíamos referencia mas arriba.
- Medición más detallada y precisa de la audiencia, que permite medir de manera más eficaz los resultados concretos de las acciones publicitarias.
- Seguimiento en tiempo real que permite medir y corregir resultados.
- Mayor cantidad de formatos publicitarios posibles permitiendo fomentar la participación e interacción con la audiencia y ampliar la información relacionada de múltiples formas (características de producto, precio y ofertas).
- Transforma el concepto de publicidad tradicional a una acción de ventas concreta. La información puede ser solicitada por el interesado en tiempo real y según su interés en el producto (a medida que el interés del potencial comprador crece, se le puede dar la opción de ver más información, adelantando así el proceso de venta).3
En ese contexto se puede decir que la televisión digital interactiva, siempre y cuando sea bien utilizada, dará a la televisión como medio la oportunidad de competir en materia de publicidad con los medios alternativos, tanto en costos como en atención del público.
1 “El libro blanco de la tv interactiva”, Interactive Advertising Bureau
2 “Publicidad 2.0”, Paul Beelen; 2009
3 Entrevista a Gustavo Romay (CEO Mirada), diciembre 2010
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