Al parecer, la interactividad será la clave que marcará un quiebre entre la publicidad en tv a la que estamos acostumbrados y la publicidad a la que se apuntará con el advenimiento de la televisión digital. Para entender un poco mas en qué consistirá ese quiebre, hablemos del concepto de interactividad.
Según la Real Academia Española, la interacción es “La acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos, agentes, fuerzas, funciones, etc.”1
En el caso de la publicidad, la interacción se refiere a que el espectador no sea solamente un receptor de imágenes, sonido y texto, a lo que hoy en día se lo expone casi ineludiblemente, teniendo como única escapatoria cambiar de canal o apagar la tv. Se apunta a que el usuario adquiera un papel mas activo, optando si quiere ver o no una publicidad, dándole la posibilidad de elegir entre varias opciones, solicitando más información al respecto, etc.
Está planteada la idea de que éste nuevo tipo de interactividad, romperá con el modelo de comunicación unidireccional al que estamos acostumbrados. En dicho planteo aparecería una comunicación entre receptor y emisor que antes no era posible, pasando así a una comunicación bidireccional.2
Sin embargo, puede generarnos alguna duda de si realmente existe una comunicación equitativa entre el receptor y el emisor, por el hecho de que el primero tenga la posibilidad de elegir o no ver una publicidad, y solicitar más información sobre un determinado producto. Podríamos cuestionar si realmente esa “acción recíproca”, a la que se refiere la real academia, se estaría dando. ¿El receptor realmente le esta diciendo algo al emisor? La primera respuesta que se me viene a la cabeza es sí, ya que al elegir o no una publicidad, se le estaría diciendo al emisor que ése producto no le interesa, o que sí le interesa y quiere más información al respecto.
Pero al mismo tiempo, me planteo la interrogante de si ese mensaje que el receptor envía, será lo suficientemente fuerte como para decir que éste último tuvo la misma posibilidad de comunicación que el emisor. Seguramente, si el receptor quisiera decirle algo al emisor para estar en igualdad de condiciones, tendrá que acudir a otro tipo de medio como internet, que le permita una interactividad más avanzada. Entonces no podemos decir que la definición de interacción que nos ofrece la Real Academia nos sirve del todo para explicar la interactividad en la tv digital, ya que en ningún momento el receptor y el emisor tienen una influencia recíproca, no se comunican al mismo nivel.
Para comprender mejor el concepto de interactividad en este caso, es necesario incluir algunas características fundamentales:
- Mensaje no-lineal
- Control del mensaje por parte del receptor
La interactividad de la tv digital permitirá que la publicidad pueda ofrecer diversas opciones al espectador, poniendo a su disposición un mensaje no lineal y otorgándole cierto control que en la televisión analógica no existía.3 Y digo cierto control, porque en definitiva el anunciante será el que decida qué opciones e información poner al alcance del usuario. A partir de ahí, estará en manos de cada emisor el grado de interactividad que le quiera dar al usuario, respetando los límites que le impone el propio medio.
Lo que entra en cuestión entonces, es qué grado de interactividad esperamos de la tv interactiva al servicio de la publicidad. Esta claro, que en la comparación entre la tv analógica y la tv digital, ésta última nos brinda un grado más alto de interactividad. Eso puede contribuir a “suavizar la relación jerárquica”4 que antes existía entre el anunciante y el consumidor, posibilitando un mayor “diálogo” entre estos.
En resumen, no deberíamos esperar más de la interactividad de lo que ésta puede dar, y ese límite esta dado por el propio medio en el que se desarrolla. Seguramente, internet seguirá siendo la vedette de la interactividad, lo cual no quiere decir que la publicidad sea volcada únicamente a ésta. Cada medio tiene sus puntos positivos y negativos, depende de hasta donde quiera llegar el emisor del mensaje, para comunicarle algo al que será ahora más un usuario que un espectador.
1 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=interacción
2 http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_interactiva
3 “¿Qué es interactividad?”, Alejandro G. Bedoya; 1997
4 “Los nuevos formatos de publicidad interactiva en tv”, Laura Aymerich Franch (Grupo de investigación consolidado del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona); pág. 2
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