La tv digital interactiva requiere la inserción de un nuevo perfil de empresas a la cadena de valor tradicional (anunciante – productor de la publicidad – emisoras de tv). Dichas empresas son las que antes estaban enfocadas a la creación de software para pc e internet. Al parecer los roles no cambiarían y cada uno estaría concentrado en lo que sabe hacer; eso se aplicaría a todo y no solo al ámbito de la publicidad.
Sin embargo, se puede oler cierto desplazamiento de algunos players a tareas que antes no desempeñaban. Así podremos ver como: profesionales que antes se encargaban de elaborar software a medida para empresas, ahora lanzan un sitio de T-commerce (Television Commerce o Compras a través de la Televisión) como es el caso de Integra Tv con su tienda virtual TuTV; o una empresa de telefonía se lanza a prestar servicios de televisión digital interactiva mediante IPTv; y hasta quizás como una Operadora de Cable, ofrece servicios de telefonía inalámbrica o incluso fija (aunque por el momento la legislación no lo permita, es cuestión de tiempo) para poder competir con el triple play (telefonía, banda ancha y televisión digital) que ofrece la empresa de telefonía.
Las combinaciones pueden ser muchas y de maneras diversas. Esto no quiere decir que se pierdan ciertos protagonistas tradicionales, sino mas bien que los roles se desdibujan y las compañías que ya se desempeñaban en este medio, deberán volverse un tanto híbridas para no perder terreno.
Por otra parte, el desarrollo de la publicidad seguirá pasando por las mismas etapas, a las cuales se le agregará la etapa de desarrollo tecnológico, que antes no estaba presente en la cadena publicitaria en televisión:
Ciclo de Comunicación Publicitaria
Fuente: Media Contacts
Primero la idea y la estrategia de comunicación vienen del anunciante y la agencia interactiva; de la parte del desarrollo tecnológico se encargará una empresa especializada; la agencia creativa desarrolla el arte y el diseño; de la integración y difusión de la señal de televisión se encargarán las mismas Plataformas de Televisión Digital y por último el seguimiento de los resultados puede ser ejercido por las tres partes (la plataforma, la agencia interactiva y el mismo anunciante)1
1 “Nuevas formas de publicidad en la tv interactiva”, Arturo González López (Tesis de Doctoral – Facultad de Ciencias de la Información – Universidad Complutense de Madrid); 2002.
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