La tv y la interactividad

La interactividad entre la tv y el espectador ha existido siempre en la medida que este último puede decidir a qué volumen escuchará la televisión, qué canal va a mirar y cuando apagará el receptor para dejar de verla. Pero cuando hablamos de la interactividad en la tv digital nos referimos a algo diferente: la tecnología de esta nueva forma de televisión, al decodificar la señal de forma binaria, crea la posibilidad de habilitar vías de retorno entre consumidor y el productor de contenidos.

Tendríamos que distinguir distintos grados de interactividad posibles en la nueva tv digital1:

·        Interacción con el sistema: la información viaja hacia cada usuario sin retorno. Nos referimos a subir el volumen, consultar la guía electrónica de programación (EPG). Es posible también ampliar la información ya sea del programa que estemos viendo (conocer más sobre la temática) o de la publicidad que recibimos (siendo posible ver más datos sobre el producto, los puntos de venta o el costo del mismo).

·        Interacción con el programa: se vincula con la posibilidad de realizar votaciones, ver estadísticas de un partido de fútbol o la descarga de contenidos bajo demanda (video on demand).

·        Interacción entre personas: refiere a la posibilidad del intercambio entre personas como sucede en internet actualmente.

Para poder acceder a los contenidos interactivos es necesario que los decodificadores cuenten con un sistema que permita la interactividad. En España hubo mucha desinformación al respecto, lo que condujo a que la población prefiriera decodificadores más baratos, sin saber que con ellos no podrían acceder a los contenidos interactivos. Por ello resulta necesaria una reglamentación que eviten estas situaciones.

1 Entrevista Pablo Rodríguez Bocca. Diciembre 2010.

Adiós a la caja boba

Con la tv digital y las posibilidades de interacción el usuario debe abandonar el rol pasivo al que tradicionalmente estaba asignado. Este es quizás uno de los grandes cambios que producirá esta tecnología.

Este tipo de recursos dependen para su éxito del interés que despierte en la población el interactuar con la tv, en cierta forma que deje de ser el espectador/televidente para transformarse en un usuario del sistema.

El posicionamiento del individuo frente al televisor conduce a que los contenidos tengan ciertas características. La navegación se debe dar utilizando las flechas del control remoto y los cuatro botones que se encuentran alrededor de ellas. Los colores y las tonalidades que se utilizan son distintas a las que se aplican, por ejemplo en los contenidos web, por lo que el desarrollador debe estar familiarizado con este tipo de recursos. Es deseable que se utilice la mayor cantidad de íconos y símbolos para evitar las grandes cantidades de texto, debido a que la distancia en la que el individuo se coloca frente al televisor, hace muy incómoda la lectura[1].

Vivir la televisión bajo esta experiencia convierte al aparato en un dispositivo individual, lo que se contradice con la tendencia actual de pantallas cada vez más grandes, que dificulta la intimidad, por lo que prestaciones como chequear el mail o chatear no parecen ser tan atractivas, por lo menos en un comienzo[2].

Si la tv sufre esa personalización, es posible que pierda su rol de organizador de la vida doméstica como lo ha sido la analógica durante estas décadas, lo que lleve incluso a cambiar su lugar dentro del hogar.

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[1] Entrevista con Gustavo Romay (CEO Mirada TV), diciembre 2010.

[2] Entrevista con Ing. Pablo Rodríguez Bocca. Diciembre 2010.

Situación de Uruguay en cuanto a normas de tv digital

Entrevista Ing. Pablo Rodríguez Bocca from Noelia Torres on Vimeo.

En Uruguay, actualmente existen tres Cable Operadores que brindan servicios de televisión digital: TCC, Nuevo Siglo y Montecable. El Middleware (software para proporcionar conectividad entre diferentes aplicaciones) utilizado por estos es MHP (Multimedia Home Platform), que es el que se utiliza en la norma europea de tv digital.

Por otra parte, recientemente el gobierno adoptó la norma japonesa-brasilera para la Tv Abierta, basada en el sistema Ginga (Middleware abierto del sistema brasileño de Tv digital terrestre).

Como tercera opción, ni bien exista en Uruguay un ancho de banda que permita el video-streaming (cosa que ya esta en proceso), el protocolo IPTv podrá incluirse a las ofertas de Tv Digital, más precisamente bajo la plataforma llamada MediaRoom de Microsoft. Dicha plataforma es utilizada para las ofertas de servicios de empresas de telecomunicaciones líderes en todo el mundo.

Una nueva forma de aprendizaje: T-Learning

El desarrollo de las nuevas tecnologías y su incorporación en los procesos educativos han conducido al surgimiento de nuevas formas de aprendizaje como el e-learning, m-learning y t-learning. El e-learning (electronic learning) refiere al aprendizaje mediante el uso de internet, también este término es utilizado para englobar el aprendizaje a través de cualquier dispositivo electrónico digital. La forma de aprendizaje mediante el uso de dispositivos electrónicos como celulares o agendas electrónicas que poseen conexión inalámbrica, se le denomina m-learning (mobile learning). El T-learning refiere al aprendizaje interactivo mediado por la televisión digital interactiva. En cierta forma se puede considerar al m-learning y t-learning como dos sub-formas de e-learning.

El t-learning se presenta como una nueva modalidad de aprendizaje que permite alcanzar a casi toda la población, si tenemos en cuenta que el 95% de los uruguayos mira televisión.1 La tv es además un aparato fácil de manejar, al que personas de distintas edades y niveles socio-culturales están habituadas, no sucediendo lo mismo con otras tecnologías como la informática.

Sin dudas, la tv desde hace varias décadas ocupa un lugar central en la vida doméstica como ningún otro aparato lo que le permite gozar de una mayor popularidad convirtiendo al t-learning en una forma interesante de educación no formal.

Los contenidos educativos pueden tener varios niveles de interacción, desde la posibilidad de poder ampliar la información sobre una temática en particular cuando se está viendo un programa hasta juegos y formularios múltiple opción en los que se pueda ver el grado de conocimiento que el usuario ha alcanzado.

Gustavo Romay - CEO Mirada tv from Pablo on Vimeo.

1  “Imaginarios y Consumo Cultural, Segundo Informe de Consumo y Comportamiento Cultural”, Dominzain, Susana; Rapetti, Sandra; Radakovich, Rosario; Observatorio de Políticas Culturales de los Centros Interdisciplinarios Uruguayos y Centro de Estudios Interdisciplinarios Latinoamericanos de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación; 2009. 

Edutainment, entercation: nuevos nombres para nuevas formas de aprendizaje

El contenido educativo en la tv digital puede adoptar dos formas: podemos hablar de edutaintment o de entercation. Ambos conceptos relacionan la educación con el entretenimiento pero en el caso del edutaintment, nos referimos a materiales educativos que se han mejorado audiovisualmente y a los que se les ha agregado contenido extra para volverlo más entretenido. Sin embargo, para aquellos usuarios que no estén tan interesados en seguir un curso bajo esta modalidad de t-learning, se ha desarrollado contenido educativo vinculado al programa que esté viendo, con la finalidad de ahondar en la temática de la que trata esa emisión. En este último caso, estamos hablando de entercation, el usuario está aprendiendo sin haber tenido una intención previa.1

El televidente tradicional está acostumbrado a mantener una relación pasiva con la tv y a buscar en ella material de entretenimiento. Estas modalidades de desarrollar contenidos buscan una transformación de ese vínculo, por lo que su componente de entretenimiento parece ser esencial para mantener el público televisivo.

La combinación de entretenimiento con educación hace más atractivo el contenido para el usuario, pero vale la pena preguntarse si más allá del entretenimiento que pueda encontrar, éste tiene interés en aprender mirando la tv. En la realidad, por lo menos hasta el momento, el t-learning no ha alcanzado gran éxito. ­

Gustavo Romay, Director Comercial para Latinoamérica de Mirada TV, comenta que los programas de t-learning que se han trasmitido en Europa no han contado con gran aceptación. En estos países en los que el apagón analógico comenzó hace más de tres años, se han producido diversos contenidos educativos. Podemos mencionar el ejemplo del canal de televisión de Andalucía RTVA, el cual ofrece cursos de Idiomas, Diseño, Informática, Contabilidad, Mecanografía y Administración de Empresas a través de la tv. Para el proceso de aprendizaje utiliza recursos interactivos y actividades, bajo el seguimiento de tutores virtuales.2

1  http://tvdi.det.uvigo.es/proyectos/t-learning/objetivos.html

2  http://www.formacion-rtva.com/index.rails

La tv personalizada y el t-learning

Para el Ing. Pablo Rodríguez Bocca, docente del curso de actualización “Televisión Interactiva” de la Facultad de Ingeniería, la clave está en que los contenidos educativos sean on demand, es decir que se pueda acceder a ellos de acuerdo al interés del usuario: “lo que hay que tratar de hacer es que sea bajo demanda, seguramente del contenido educativo te va a gustar algo, en el mejor de los casos el 10% de todo eso”.

El contenido bajo demanda es similar a la modalidad pay per view, que ofrecen actualmente las compañías de televisión por cable, se elige qué contenido se quiere consumir y se baja al decodificador. Este contenido se puede ver las veces que se quiera, sin depender de un horario de emisión.

Los contenidos on demand serán una realidad en la medida en que a través del aparato se tenga conexión a internet. A estos contenidos en la mayoría de los casos se accede abonando un costo extra. Peter Bates, en su Informe de 2003, ya adelantaba, que probablemente algunos recursos sean subvencionados por el Estado mientras que otros materiales de aprendizaje vinculados con el tiempo libre, tendrán que ser pagos por el usuario.1 De otra forma, habrá un porcentaje de la población que no podrá acceder a este tipo de contenidos por una razón económica.

En Uruguay, bajo la experiencia piloto del Plan Cardales realizada a 15 familias de Trinidad, se desarrolló un curso para padres con la finalidad de enseñarles el cuidado y el mantenimiento de las laptops otorgadas por el Plan Ceibal.

Para el Banco de Previsión Social, Mirada TV desarrolló cursos de capacitación para desempleados, pensados especialmente para aquellos que viven en el interior del país, de forma que no tengan que trasladarse a Montevideo para acceder a esa formación.

Gustavo Romay - CEO Mirada Tv from Pablo on Vimeo.

1 Bates, Peter; “T-learning study: a study into tv-based interactive learning to the home”; mayo 2003. 

BBC: CBeebies y Walking with Beasts

CBeebies y Walking with Beasts son dos programas que transmite la BBC, dos ejemplos de t-learning que contienen un gran componente de entretenimiento.

CBeebies está dirigido a niños hasta 5 años. Presionando el botón rojo del control remoto se accede a la parte interactiva. Allí el niño encuentra varios juegos con personajes de los dibujos animados que forman parte de este programa.

Los juegos disponibles son la escondida, en el que se debe encontrar al personaje que falta, Star Catch, cuyo objetivo es atrapar la mayor cantidad de estrellas y Tweenies que consiste en una historia en la que se debe rescatar a uno de los personajes.

Las actividades interactivas que propone tienen como meta desarrollar habilidades y ejercitar la memoria. Es un material que cuenta con una interface amigable y colorida, que resulta llamativa para los niños. Las selecciones se realizan con el uso de la flechas o de los botones de colores del control remoto, siendo este el único dispositivo con el que se cuenta para la interacción en los contenidos de la tv digital.

Walking with Beasts es una serie documental de seis episodios. Mediante el diseño por ordenador o con animatronics se recrea la vida de animales prehistóricos en su hábitat natural. La parte interactiva permite acceder a información extra sobre el tema de la emisión, entrevistas con los expertos hasta el detrás de cámaras.

El material interactivo conserva algunas características que encontrábamos en el ejemplo anterior: la poca cantidad de texto, más allá de que en el caso anterior el público objetivo prácticamente no sabe leer, las grandes cantidades de palabras transformarían al material en algo poco atractivo para el usuario. La interface es inteligible en la que predomina la imagen.

   

Las capturas de pantalla fueron extraídas de  http://www.pjb.co.uk/t-learning/case1.htm y http://www.pjb.co.uk/t-learning/case6.htm. 

Los contenidos interactivos en España

En España hay gran interés en investigar y desarrollar recursos educativos interactivos para la tv digital. Para ello se ha conformado un consorcio entre Empresas y Universidades. En él participan las empresas de tecnologías Communi Tv, Activa Multimedia Digital, Abilbo, y Lavinia TC, los canales RTVE y EiTB y los centros educativos IL3 de la Universidad de Barcelona, Departamento que se dedica a la creación de contenidos para distintos formatos digitales, el Laboratorio del Centro de Televisión Digital de la Universidad de la Salle, Villanueva Centro Universitario y la Universidad Nacional de Educación a distancia (UNED).

Uno de los resultados de esta unión fue el desarrollo de contenido interactivo para el programa científico A ciencia Cierta de Televisión Española. Mediante estos recursos interactivos el usuario puede ampliar la información sobre la temática del programa, obtener nuevas referencias o responder un cuestionario para comprobar los conocimientos vertidos por la emisión.

El Consorcio se ha dedicado a la exploración para la puesta en marcha de contenidos interactivos que puedan ser transmitidos a través de varios dispositivos entre ellos la tv digital. La investigación que ha llevado adelante, le ha permitido buscar estrategias para generar un mercado de usuarios interesados en seguir estos contenidos, para lo que es necesario contar con un material entretenido y una interface llamativa. Ésta debe, además, permitir el acceso a los recursos de forma fácil y clara, que sea posible de “navegar” a través del control remoto.

La formación de este Consorcio puede impulsar la producción de recursos interactivos, pero ha tenido que enfrentarse a la poca cantidad de decodificadores con interacción que hay en España y un mercado que, como lo aseguran, no se encuentra maduro aún.1

1 Extraído de http://www.youtube.com/watch?v=yDtpsaqUD5w&feature=related

Aplicaciones comerciales en la Tv Digital Interactiva: el caso Integra Tv

Integra tv se presenta como una empresa especializada en el desarrollo de soluciones interactivas para Tv Digital, creando soluciones tanto para Cable Operadores, emisoras de Tv Abierta y operadores de IPTv.

Algunas de las plataformas interactivas que ofrecen son:

TuTv

TuTv es la primera tienda virtual para la Tv Digital que permite a los usuarios acceder a un universo de productos y servicios a través de la Tv, sin moverse de su hogar y utilizando únicamente el control remoto para realizar sus compras.

Fútbol Interactivo

La plataforma de fútbol interactivo brinda un servicio de estadística, información y participación activa en tiempo real sobre los partidos de futbol que están siendo televisados.

Canal interactivo para hoteles

Permite a los hoteles ofrecer servicios de alto valor agregado a sus huéspedes, accediendo a un portal interactivo, donde podrá seleccionar entre los distintos tipos de servicios que brinda el hotel: información institucional del Hotel, agenda de eventos, restaurantes, menús, información de interés para el huésped, mensaje de bienvenida personalizado, consulta de consumos, video checkout, servicio de despertador, información de programación y contratación de eventos Pay Per View.

SocialTv

La plataforma de SocialTv permite la integración de capacidades de las redes sociales sobre la programación. Le brinda al usuario la posibilidad de interactuar con sus redes sociales, contactos, recomendar programación actual y futura, calificar, opinar y consultar cuales son los programas más votados de la audiencia.

Fuente: http://www.integratv.com/

Juan Zangaro - Integra TV from Noelia Torres on Vimeo.

El modelo de negocio de TuTV

Según nos explicó Juan Zangaro, Director de Integratv, el desarrollo interactivo para tv digital, difiere del desarrollo para internet básicamente en que el cable operador es dueño de su red, a diferencia de que internet es de libre acceso (solamente hace falta pagar por un hosting que no tiene un costo muy elevado).

Entendiendo ese modelo, integra tv decidió construir todo el negocio y funcionar como un hub entre los cables operadores y los anunciantes. Así fue que construyeron la tienda virtual TuTV, llegando a acuerdos con los cable operadores por un lado y por otro lado buscando empresas que quisieran vender sus productos y servicios en dicha tienda.

Apuntaron a aquellos productos y servicios que fueran atractivos para que el usuario elija comprarlos por tv (pago de facturas, recarga de celular, pedir comida, comprar entradas para cine y teatro, encargar gas, etc). En su modelo de negocio, por cada transacción que el usuario realiza mediante la tienda virtual, Integra tv le cobra una comisión a la empresa que vende el producto o servicio y a su vez ese dinero es dividido con el cable operador. 

Las ventas a través del televisor no son nada nuevo. Seguramente todos nos hemos encontrado en algún momento con algún ¡Llame Ya!. Lo que cambia en este escenario que nos plantea la televisión digital, es la rapidez con la que el usuario puede realizar una compra, es decir, se elimina el teléfono de la acción de venta concreta, ya que esta se realiza con el control remoto del televisor. A esta nueva forma de transacción se la ha llamado T-Commerce, que sería una nueva forma de E-Commerce (Comercio Electrónico o Comercio Virtual), lo que hasta hace un tiempo era exclusivo de internet.²

Ese mercado puede resultar atractivo incluso para empresas que no pertenecían al mundo de la televisión, empresas líderes en E-Commerce a nivel mundial, que ven una veta para ampliar su llegada. Es el caso de PayPal, que piensa lanzar una solución para T-Commerce, ofreciendo la posibilidad al usuario de comprar en la pantalla de la tv lo mismo que hoy en día puede hacer en su pc salvo que no se emplea el mouse sino el propio control remoto. Dicha solución está pensada, en un comienzo, para sistemas de televisión digital mediante acceso a internet.³

¹ http://www.integratv.com/

² http://pt.wikipedia.org/wiki/T-commerce

³ http://interartix.com/tag/t-commerce/

Otras aplicaciones en Tv Digital Interactiva: el caso Mirada Tv y Plan Cardales

Mirada es una empresa anglo-española que se dedica a la creación y gestión de servicios que permiten a los consumidores acceder a contenido digital interactivo e interactuar con él por televisión, internet o teléfono móvil. Los productos y servicios de mirada se utilizan en todo el mundo para proporcionar a los usuarios televisión interactiva, vídeo bajo demanda (Video on Demand o VOD, en sus siglas en inglés), juegos de azar multijugador, marketing interactivo y servicios de pago.¹

A fines del año 2009, el gobierno uruguayo firmó un contrato con Mirada para proveer tecnología que se aplique a la televisión interactiva para el denominado Plan Cardales. Dicho plan tuvo como objetivo que la tv cable, la telefonía e internet lleguen a todos los hogares del país.²

Efectivamente, los desarrollos de ciertas aplicaciones interactivas fueron realizados por parte de la empresa: acceso a la información de servicios del Ministerio de Salud Pública, localización de farmacias cercanas al domicilio del usuario, pronóstico del tiempo y algunos servicios relacionados con la educación. Se trata lógicamente de una aplicación más social de la tv interactiva pero que a su vez no está tan alejada de un costado comercial, que es justamente a lo que apunta Mirada Tv.

¹ http://www.mirada.tv

² http://www.larepublica.com.uy/economia/377964-contrato-de-contenidos-para-plan-cardales

La cadena de valor de la publicidad interactiva en tv

La tv digital interactiva requiere la inserción de un nuevo perfil de empresas a la cadena de valor tradicional (anunciante – productor de la publicidad – emisoras de tv). Dichas empresas son las que antes estaban enfocadas a la creación de software para pc e internet. Al parecer los roles no cambiarían y cada uno estaría concentrado en lo que sabe hacer; eso se aplicaría a todo y no solo al ámbito de la publicidad.

Sin embargo, se puede oler cierto desplazamiento de algunos players a tareas que antes no desempeñaban. Así podremos ver como: profesionales que antes se encargaban de elaborar software a medida para empresas, ahora lanzan un sitio de T-commerce (Television Commerce o Compras a través de la Televisión) como es el caso de Integra Tv con su tienda virtual TuTV; o una empresa de telefonía se lanza a prestar servicios de televisión digital interactiva mediante IPTv; y hasta quizás como una Operadora de Cable, ofrece servicios de telefonía inalámbrica o incluso fija (aunque por el momento la legislación no lo permita, es cuestión de tiempo) para poder competir con el triple play (telefonía, banda ancha y televisión digital) que ofrece la empresa de telefonía.

   

Las combinaciones pueden ser muchas y de maneras diversas. Esto no quiere decir que se pierdan ciertos protagonistas tradicionales, sino mas bien que los roles se desdibujan y las compañías que ya se desempeñaban en este medio, deberán volverse un tanto híbridas para no perder terreno.

Por otra parte, el desarrollo de la publicidad seguirá pasando por las mismas etapas, a las cuales se le agregará la etapa de desarrollo tecnológico, que antes no estaba presente en la cadena publicitaria en televisión:

Ciclo de Comunicación Publicitaria

Fuente: Media Contacts

Primero la idea y la estrategia de comunicación vienen del anunciante y la agencia interactiva; de la parte del desarrollo tecnológico se encargará una empresa especializada; la agencia creativa desarrolla el arte y el diseño; de la integración y difusión de la señal de televisión se encargarán las mismas Plataformas de Televisión Digital y por último el seguimiento de los resultados puede ser ejercido por las tres partes (la plataforma, la agencia interactiva y el mismo anunciante)1

1 “Nuevas formas de publicidad en la tv interactiva”, Arturo González López (Tesis de Doctoral – Facultad de Ciencias de la Información – Universidad Complutense de Madrid); 2002.

El concepto de interactividad explicado en base a la publicidad en tv digital

Al parecer, la interactividad será la clave que marcará un quiebre entre la publicidad en tv a la que estamos acostumbrados y la publicidad a la que se apuntará con el advenimiento de la televisión digital. Para entender un poco mas en qué consistirá ese quiebre, hablemos del concepto de interactividad.

Según la Real Academia Española, la interacción es “La acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos, agentes, fuerzas, funciones, etc.”¹

En el caso de la publicidad, la interacción se refiere a que el espectador no sea solamente un receptor de imágenes, sonido y texto, a lo que hoy en día se lo expone casi ineludiblemente, teniendo como única escapatoria cambiar de canal o apagar la tv.  Se apunta a que el usuario adquiera un papel mas activo, optando si quiere ver o no una publicidad, dándole la posibilidad de elegir entre varias opciones, solicitando más información al respecto, etc. 

Está planteada la idea de que éste nuevo tipo de interactividad, romperá con el modelo de comunicación unidireccional al que estamos acostumbrados. En dicho planteo aparecería una comunicación entre receptor y emisor que antes no era posible, pasando así a una comunicación bidireccional.²

Sin embargo, puede generarnos alguna duda de si realmente existe una comunicación equitativa entre el receptor y el emisor, por el hecho de que el primero tenga la posibilidad de elegir o no ver una publicidad, y solicitar más información sobre un determinado producto. Podríamos cuestionar si realmente esa “acción recíproca”, a la que se refiere la real academia, se estaría dando. ¿El receptor realmente le esta diciendo algo al emisor? La primera respuesta que se me viene a la cabeza es sí, ya que al elegir o no una publicidad, se le estaría diciendo al emisor que ése producto no le interesa, o que sí le interesa y quiere más información al respecto.

Pero al mismo tiempo, me planteo la interrogante de si ese mensaje que el receptor envía, será lo suficientemente fuerte como para decir que éste último tuvo la misma posibilidad de comunicación que el emisor. Seguramente, si el receptor quisiera decirle algo al emisor para estar en igualdad de condiciones, tendrá que acudir a otro tipo de medio como internet, que le permita una interactividad más avanzada. Entonces no podemos decir que la definición de interacción que nos ofrece la Real Academia nos sirve del todo para explicar la interactividad en la tv digital, ya que en ningún momento el receptor y el emisor tienen una influencia recíproca, no se comunican al mismo nivel.

Para comprender mejor el concepto de interactividad en este caso, es necesario incluir algunas características fundamentales:

-         Mensaje no-lineal

-         Control del mensaje por parte del receptor

La interactividad de la tv digital permitirá que la publicidad pueda ofrecer diversas opciones al espectador, poniendo a su disposición un mensaje no lineal y otorgándole cierto control que en la televisión analógica no existía.³ Y digo cierto control, porque en definitiva el anunciante será el que decida qué opciones e información poner al alcance del usuario. A partir de ahí, estará en manos de cada emisor el grado de interactividad que le quiera dar al usuario, respetando los límites que le impone el propio medio.

Lo que entra en cuestión entonces, es qué grado de interactividad esperamos de la tv interactiva al servicio de la publicidad. Esta claro, que en la comparación entre la tv analógica y la tv digital, ésta última nos brinda un grado más alto de interactividad. Eso puede contribuir a “suavizar la relación jerárquica”⁴ que antes existía entre el anunciante y el consumidor, posibilitando un mayor “diálogo” entre estos.

En resumen, no deberíamos esperar más de la interactividad de lo que ésta puede dar, y ese límite esta dado por el propio medio en el que se desarrolla. Seguramente, internet seguirá siendo la vedette de la interactividad, lo cual no quiere decir que la publicidad sea volcada únicamente a ésta. Cada medio tiene sus puntos positivos y negativos, depende de hasta donde quiera llegar el emisor del mensaje, para comunicarle algo al que será ahora más un usuario que un espectador.

¹ http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=interacción

² http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_interactiva

³ “¿Qué es interactividad?”, Alejandro G. Bedoya; 1997

⁴ “Los nuevos formatos de publicidad interactiva en tv”, Laura Aymerich Franch (Grupo de investigación consolidado del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona); pág. 2

Formas de publicidad interactiva

Cada una de estas formas tiene a su vez nuevas alternativas publicitarias que están combinadas con algunas ya existentes.

PUBLICIDAD EN EL CONTENIDO DEL PROGRAMA

La publicidad en este caso forma parte del contenido. Eso trae como consecuencia que la misma no se presente de forma intrusiva y que el anunciante logre una mayor aproximación al consumidor.

Éste tipo de publicidad puede encontrarse a su vez de diferentes maneras:

Sobreimpresos

Sobreimpresos

Fuente: Quiero TV

De esta forma no se interrumpe la visión del programa, invitando al espectador a desplegar la aplicación interactiva, mediante un mensaje sobreimpreso,  para que obtenga más información sobre el producto o servicio en cuestión.

Los sobreimpresos ya se utilizan en televisión como una forma de anuncio, con la diferencia de que éstos, al no tener funciones de interactividad para desarrollar, no permiten que el espectador tenga más información o incluso adquiera un producto.

Patrocinio activo

Patrocinio activo

Fuente: Discovery Channel

Se trata de relacionar una marca o producto con el contenido de un programa determinado o un canal completo.

En la televisión interactiva, no solo se mostrará la imagen de la empresa patrocinadora en pantalla, tal como ocurre en la televisión tradicional, sino que podrá el espectador optar por más información de la empresa o marca a través de su control remoto.

Como ventaja para el anunciante está la posibilidad de archivar información de las personas que han tenido interés en su producto y acercarse a ellos de una forma más directa.

Product Placement Interactive

Su presencia consiste en insertar los productos a promocionar dentro del guión del propio programa.   Esto quizás a simple vista no parece muy innovador, ya que en realidad el product placement ya se ha aplicado sobretodo en películas.

evenhere interactive product placement demo from Brian Rogers on Vimeo.

Se puede decir que en la tv digital sería una forma de comunicación publicitaria que aprovecha al extremo los recursos que ofrece la interactividad.

La interactividad podría permitir adquirir más información o directamente comprar un producto que forma parte de la historia que estamos viendo. En ese caso, este tipo de comunicación publicitaria, se perfila como uno de los formatos estrella. Esto dependerá de la participación de técnicos y especialistas en interacción digital, que tendrán que buscar la manera para que el producto capte la atención del espectador y que éste tenga una manera fácil y sencilla de obtener más información del producto con sólo un botón del control remoto.

Sin embargo, en muchos países como España, las normas reguladoras de la publicidad describen a este método como ilícito, catalogándola como “publicidad encubierta” o “publicidad engañosa”.

Habrá que ver entonces si se cambia la regulación respecto a éste tipo de publicidad, o se le busca una vuelta de tuerca al propio modelo.

PUBLICIDAD EN CONTENIDOS INTERACTIVOS

La publicidad en contenidos interactivos propone y genera una transparencia informativa que invita al consumidor a investigar acerca de un producto o servicio que desee adquirir o contratar, ampliando así las posibilidades de elección de éste. Por otra parte agilizan las transacciones comerciales entre fabricantes y consumidores aportando un factor importante para el consumidor: la comodidad.

Éste tipo de publicidad va dirigida a personas que saben qué quieren y desean adquirirlo. Se puede clasificar en tres tipos:

De canal

Se desarrolla dentro de canales temáticos y se ajusta a la misma. Al espectador no le resulta intrusiva esa presencia publicitaria, pues lo considera algo relacionado al tema del canal.

Durante la emisión, el espectador recibe mensajes interactivos anunciando que se puede obtener información sobre el contenido que se está emitiendo en el momento. El espectador, para obtenerla, deberá pulsar un botón en el control remoto, y automáticamente se le conectará con el anunciante o la base de datos del canal, donde le informarán sobre lo solicitado y la manera en que puede hacerse con el producto o servicio.

Publicidad de Canal

Fuente: Quiero TV

Televenta

Es un concepto de venta por catálogo por televisión, donde personajes populares tratan de “vender” productos. Está disponible 24 horas del día, en un canal específico, el espectador elige el producto y luego se contacta vía telefónica.

Televenta. Canal Club

Fuente: Canal Satélite Digital

El concepto en el caso interactivo es algo parecido pero contiene algunas variantes: el espectador no tiene que esperar a que un presentador anuncie el producto, sino que el propio espectador ya sabe qué quiere y lo busca dentro del catálogo. Todo lo que el usuario va comprando se agrega a un carrito virtual, y luego de que confirma la compra, la información se dispara a la central de ventas.

Banners de entorno

Banner de entorno

Fuente: Fresh-It

Los banners, al igual que en internet, son rótulos que identifican al anunciante con pequeños segmentos publicitarios, sirviendo de puerta a una información mayor.

Pueden aparecer una vez que el espectador inicia su actividad de interacción o dentro de las guías de programación o catálogos interactivos.

PUBLICIDAD ENTRE CONTENIDOS

No se trata de otra cosa mas que de los spots a los que estamos acostumbrados, sólo que esta vez no interrumpen, durante un período largo de tiempo, la programación que el espectador está viendo, sino que se emiten antes y después de los programas.

Spot Interactivo

Spot Interactivo

Fuente: http://www.demotv.com

El spot interactivo sigue la línea del spot convencional, combinando imágenes y sonido de una forma estético e innovadora, pero además cuenta con el concepto interactivo de información adicional o incluso permitir llegar a una transacción económica concreta.

El problema que ha presentado este formato radica en la interrupción de la emisión al momento de la interacción, por lo que se debe rediseñar para permitir que los servicios interactivos sean una ventana aparte de la emisión, para que los espectadores puedan continuar y no sentir esa irrupción publicitaria tan molesta a la que estamos acostumbrados en la tv convencional.

Tv Site

El Tv Site es una aplicación multipantalla accesible las 24 horas del día en las que se comunican las bondades del producto, permitiendo realizar operaciones, simulaciones, concursos y fidelizaciones.

Tv Site

Fuente: Fresh-It

Su estructura es muy similar al concepto de site en la red; primero se utiliza un gancho que puede ser un banner, una sobreimpresión, o incluso un spot interactivo, permitiéndonos acceder a una aplicación interactiva. Dicha aplicación cuenta con un primer módulo de estructura multimedia, donde puede incluirse una información de introducción y diversos enlaces, como pueden ser: información, compras, juegos, concursos o acceso a servicios de la empresa. Desde cada uno de los diferentes módulos se puede acceder a la página principal y se pueden incluir links a otras aplicaciones interactivas, canales de audio y video, incluso a servicios tipo correo electrónico.

Juegos dentro de Tv Site

Fuente: Open Tv

Fuente: “Nuevas formas de publicidad en la tv interactiva”, Arturo González López - Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid (páginas 265 a 286)